Google arama ağı reklamlarınızın performansı söz konusu olduğunda gözünüzü ayırmamanız gereken kritik bir göstergeden söz edeceğiz; anahtar kelime kalite puanı.
Bu yazıda kalite puanı nedir ve geliştirmeye çalışırken nelere dikkat etmelisiniz sorularını cevaplamaya çalışacağız. Eğer Google Ads (Adwords) ile ilgili yeterince bilgi sahibi olmadığınızı düşünüyorsanız, öncelikle Adwords nedir, nasıl çalışır? yazımıza göz atabilirsiniz.
Kalite puanınızın durumu, Google Ads çalışmalarınız ile ilgili çok kritik bazı sorulara yanıt bulmanıza yardımcı olur. “Reklamlar için harcadığınız parayı aslında çöpe mi atıyorsunuz”, “dijital pazarlama danışmanınızı hemen kovmalı mısınız”, “hesabınızı kendiniz yönetiyorsanız, kendinizi hemen kovup bir dijital pazarlama danışmanı ile mi çalışmalısınız” bu soruların bazıları. İddialı bir giriş olduğunun farkındayım. Ama iddialı bir giriş yapmak istediğinizde, Adwords’de bundan daha elverişli bir konu bulmak güç. 🙂
Kalite puanı nedir, neden kalite puanına ihtiyaç var?
Önce biraz baştan alıp üzerine düşündüğümüz zemini tanıyalım. İlk bakışta Google arama ağı reklamlarının işleyişi basit görünüyor. Reklam metinlerinizi yazıyorsunuz, reklama tıklayan kişilerin ulaşacakları sayfaları belirliyorsunuz ve reklamlarınızın görünmesini istediğiniz anahtar kelimeleri belirtiyorsunuz. Sonrasında toplam bütçe ve tıklama başına ödemeyi kabul ettiğiniz maksimum ücreti de belirttiğinizde reklamlarınız Google aramalarında görünmeye başlıyor.
Bu sistemin üç bileşeni var. Reklamveren, hedef kitle yani arama yaparak reklama tıklayacak ziyaretçi ve servis sağlayıcı olarak Google. Bu üç bileşenin beklentilerini ve nasıl mutlu olacağını düşündüğümüzde aslında kalite puanının işlevi ile ilgili sorularımız çok daha kolay yanıtlanabilir.
Reklamveren ne ister?
Google Ads arama ağını kullanan bir reklamveren, mümkün olan en düşük maliyetle, ürün ya da hizmetlerimize ihtiyacı olan ve bu konularda arama yapan kişilere ulaşmak ister.
Pek çok durumda reklamlarının arama sonuçlarında görünmesi onu tatmin etmeyecek. Sonuç almalarını, yani değer yaratacak birer eylem ile sonuçlanmalarını bekliyor ki bu onun için karlı bir alışveriş olsun. Siteye aslında ürünleri ile ilgilenmeyecek kişileri, üstelik her biri için para vererek toplamak onun için zarar etmek anlamına gelecek.
Hedef kitlemiz ne ister?
Arama yapan ziyaretçi ise en hızlı biçimde, ihtiyacına en uygun sonuca ulaşmak istiyor. Bu işleyiş ile doğrudan maddi bir ikişkisi yok. Google’dan beklentisi en kısa sürede aradığına ulaşmak ve buna ulaşmakta bir kaç kez başarısız olursa kendine alternatif yollar aramaya başlayacak.
Dolayısıyla aklımızdan çıkarmamamız gereken ilk nokta burası; Google Ads varlığını sürdürebilmek için arama yapan kişileri aradıkları sonuca hızlıca ulaştırabilmeli ki, onlar da bu sistem içinde kalmaya devam etsin.
Google ne ister?
Google Ads ise uzun vadeli şekilde bu sistemi sürdürüp başarılı olabilmek için mümkün olduğunca iki tarafı da tatmin etmek istiyor. Öncelik elbette yukarıda değindiğimiz gibi arama yapan kişide. Ona gerçekten aradığı şeyleri göstermek istiyor. Eğer tüm kelimelerde en çok parayı verenin reklamını gösterirse kısa vadede kazançlı görünebilir. Fakat arama yapan kişi mutlu olmadığı zaman bu sistemin hayatta kalabilmesi mümkün değil. Dolayısıyla öncelikli hedef arama yapan kişiye aradığını verebilmek. Bunun ardından tabii ki sistemin kendisine üreteceği maksimum karlılık geliyor.
Kalite puanı nedir?
Kalite puanı Google Ads sistemindeki her bir anahtar kelime için belirlenen 1 ile 10 arasında değişen bir nottur. Bu not anahtar kelime ile reklam metni ve reklama tıklandığında ulaşılacak sayfanın birbiri ile ne kadar ilgili ve ne kadar başarılı olduğuna göre belirlenir.
Reklamlarınızın arama sonuçlarındaki konumunun, hatta bazen görünüp görünmeyeceğinin belirlenmesindeki en temel faktördür.
Aslında bu notu, Google’ın reklamınızın kalitesini ölçtükten sonra onları ziyaretçilerine sunmayı ne kadar istediği şeklinde de okuyabilirsiniz. Bunun sonucu olarak da elbette pek gönüllü olmadığı reklamları göstermesini sağlayabilmek için çok daha fazla ödeme yapmanız gerekir.
Kalite puanı tıklama başına bütçeyi nasıl etkiler?
Detayını anlatmaya çalışmadan önce kısaca yanıtlayalım; Çok dramatik biçimde etkiler. Google’ın arama sonuçlarında göstermek istemediği, yeterince kaliteli bulmadığı bir reklamı göstermek için onu para ile ikna etmeye çalıştığınızın farkındasınız sanıyorum. Bunun için çok para harcamanız gerekir.
Bu konuda Google tarafından doğrulanmış net bir formül yok. Fakat pek çok kaynağın yaptığı analizler sonucunda ulaşılan değerler birbiri ile uyumlu. Aşağıda kalite puanı 7 olan bir anahtar kelimeyi standart kabul ettiğimizde, kalite puanının tıklama başına maliyete etkisini görebileceğiniz bir tablo bulunuyor.
Bu tablo üzerindeki verileri basit bir örnekle somut hale getirmeye çalışırsak. Örneğin kalite puanı 7 olan bir anahtar kelimemiz için tıklama başına maliyetimiz 50 kuruş ise, bu anahtar kelimenin kalite puanının değişiminde, tıklama başına maliyetimiz de aşağıdaki şekilde değişecek.
Kalite Puanı / CPC (Tıklama Başına Maliyet)
1 / 3.50 TL
2 / 1.75 TL
3 / 1.165 TL
4 / 0.875 TL
5 / 0.70 TL
6 / 0.5835 TL
7 / 0.50 TL
8 / 0.4375 TL
9 / 0.394 TL
10 / 0.35 TL
Yani aynı anahtar kelime için tıklama başına maliyetimiz kalite puanına göre 35 kuruş olabileceği gibi, 3.5 TL de olabilir. Aldığınız ürün aynı. Ancak bunun için ödediğiniz tutar kalite puanınıza göre 10 kata kadar değişebilir. Çay isterken nezaketinize göre fiyat belirleyen esnafla birbirine benzer durumlar değil mi? 🙂
Kalite puanını etkileyen faktörler nelerdir?
Kalite puanının ne olduğu ve önemi konusunda uzlaştıysak şimdi kalite puanımızı nasıl yükseltebileceğimizi düşünmeye başlayabiliriz. Bunun için de önce kalite puanını etkileyen faktörleri incelemeliyiz. Kalite puanının Google Ads sisteminde de durumunuzu görebileceğiniz 3 temel bileşeni var. Bunlar “Beklenen TO (Tıklanma Oranı)“, “Açılış sayfası deneyimi” ve “Reklam alaka düzeyi“. Bu üç bileşen ile ilgili anahtar kelimenizin durumunu Google Ads paneliniz üzerinden ortalama, ortalama altı ya da ortalama üstü olarak görebilirsiniz. Bu bileşenleri ortalama üstü seviyeye getirebilirseniz, kalite puanlarınız ciddi biçimde yükselecektir. (Anahtar kelime sayfasında default biçimde bu sütunlar görünmez, fakat aynı sayfadaki sütunlar butonu ile gördüğünüz sütunları özelleştirerek bunları tablonuza ekleyebilirsiniz.)
Beklenen tıklanma oranı (Click-through rate – CTR)
Reklamlarınızın görüntülendiği sorgulardaki tıklanma yüzdesidir. Bir reklamı 100 kişi gördüğünde 50 kişi tıklıyor, diğerini sadece 2 kişi tıklıyor ise, 2 kişinin tıkladığı reklamın hedeflemesinde bir problem olduğunu düşünecektir Google. Dolayısıyla tıklama yüzdesi yüksek gerçekleşen anahtar kelimeler için kalite puanlarımız yükselirken, düşük tıklama yüzdesi kalite puanlarımızın da düşmesine sebep olacaktır.
Açılış sayfası deneyimi
Açılış sayfası deneyimi ise ziyaretçilerin reklamımıza tıklayarak geldiği sayfanın performansına verilen bir not olarak düşünülebilir. Google Ads botları reklamlarınızın hedef urllerindeki sayfaları ziyaret ederek tararlar. Dolayısıyla anahtar kelimelerinizin, hedef sayfalarla ne kadar uyumlu olduğu kalite puanınız için önemli bir kriterdir. Aranan anahtar kelimeyi içermeyen bir hedef sayfanın açılış sayfası deneyimi de büyük olasılıkla kötü olacaktır. Bu sebeple anahtar kelimelerinizi gruplayarak, her bir grubu en doğru sayfaya yönlendirmek doğru bir tercih olacaktır.
Reklam alaka düzeyi
Reklam alaka düzeyi ise isminden de anlaşılacağı gibi reklam gruplarınızın içerisine eklediğiniz reklamlar ile anahtar kelimelerin ne kadar uyumlu olduğuna göre belirlenir.
Reklam alaka düzeyini yüksek tutmak için yine anahtar kelimelerimizi reklam gruplarına ayırmak ve her bir grup için sadece ilgili anahtar kelimeleri içeren reklamlar hazırlamak doğru olacaktır. Ayrıca Google Ads sistemindeki farklı reklam biçimlerini kullanmak, birbirine alternatif olacak reklamlar hazırlamak ve reklam uzantılarını kullanmak da reklam alaka düzeyindeki başarınıza olumlu yansıyacaktır.
Bir anahtar kelimenin kalite puanı neden düşük olur?
Kalite puanı nasıl arttırılır konusuna gelirken teşhisi kolaylaştırmak için önce olası sorunlarımızdan söz edelim. Eğer Google Ads sistemindeki anahtar kelimelerinizdeki kalite puanlarınız istenen seviyede değilse, büyük olasılıkla aşağıdaki yanlışlardan bazılarını yapıyorsunuz demektir.
- Seçtiğiniz anahtar kelimeler, faaliyetleriniz ile tam olarak uyumlu olmayabilir. Ya da faaliyetlerinizden çok daha geniş bir alanı kapsayan anahtar kelimeler seçmiş olabilirsiniz. Akıllı telefon satıyorsanız telefon kelimesine reklam vermek pek akıllıca değil. Bu aramayı yapanların çok küçük bir kısmı telefon satın almak için araştırma yapıyor.
- Reklamlarınız tıklama konusunda teşvik edici değil. İnsanlar reklamınızı gördüğünde onlara aradıkları şey ile ilgili bir vaadiniz olmalı. Nasıl olsa tıklamalar için para ödüyoruz, insanlar bedava reklamımızı görsün diye düşünüyorsanız Click-through rate konusunda yukarıda yazdıklarımızı tekrar okumanız yararınıza olacak.
- Tüm reklam gruplarınızdaki reklamları sitenizin ana sayfasına yönlendirmek yanlış olabilir. Her bir reklam grubunu içeriğindeki anahtar kelimelerle en ilişkili sayfayı hedefleyecek şekilde düzenleyin. Hatta o sayfa da yeterli olmazsa reklamlara özel karşılama sayfaları (landing page) hazırlamayı düşünebilirsiniz.
- Reklam uzantıları kullanmıyor olabilirsiniz. Reklam uzantıları kullanıcılara reklam metinleriniz haricinde de bilgi verebilmenize olanak sağlayarak, reklamlarınızın performansını arttırabilir.
- Sadece tek bir reklam biçimi ve varyasyonu kullanıyor olabilirsiniz. Reklamlarınızın tüm arama sorguları ile en geniş şekilde eşleşebilmeleri ve tüm cihazlarda görüntülenebilmeleri için tüm reklam biçimlerini kullanmalı ve alternatif reklam metinleri hazırlamalısınız.
Kalite puanı nasıl yükseltilir?
Son bölümde de sıra geldi kalite puanınızı nasıl yükseltebileceğiniz hakkındaki önerilerimize. Aslında bir kısmına yukarıda tanımları yaparken ve problemlerden söz ederken değindik. Ayrıca yazımızın esas amacı sizlere ezbere uygulanacak taktikler vermek yerine sistemin işleyişi hakkında bilgi sahibi olmanızı sağlayabilmek. Ancak yine de yazıyı toparlamak amacı ile anahtar kelime kalite puanınızı yükseltmek için ilk yapmanız gerekenleri 5 maddede özetleyelim. İşte yüksek kalite puanlarına erişebilmek için yapılması gerekenler konusundaki önerilerimiz;
1. En spesifik anahtar kelimeleri hedefleyerek başlayın.
Kampanyanızı kurgularken öncelikle kesinlikle sizi aradığından emin olduğunuz arama sorguları ile başlayın. Mümkünse tam eşleşme ya da sıralı eşleşme seçenekleri ile öncelikle bu aramalarda yüksek bir gösterim payı almak önemlidir. Eğer reklam bütçenizi buradaki trafik dolduruyorsa orada durun. Eğer daha fazla erişime ihtiyacınız varsa bu çemberi yavaş yavaş genişletin
2. Negatif anahtar kelimeleri kullanın.
Anahtar kelimelerinizin eşleştiği arama sorgularını mutlaka izleyin. Arama sorguları hedeflediğiniz anahtar kelimeler üzerinden hangi aramalar ile ziyaretçilerin reklamlarınıza ulaştığını gösterir. Arama sorgularına anahtar kelimeler sayfasından ya da Google Analytics üzerinden erişebilirsiniz. Burada sizinle ilişkili olmadığını gördüğünüz arama sorguları varsa bunları negatif anahtar kelime listeleri ile hedeflemenizin dışına çıkartmalısınız.
Buradaki bilgilere göre negatif anahtar kelime eklemenin yanı sıra anahtar kelime eşleşme seçeneklerini de yeniden düşünmeniz gerekebilir. Nihai hedefiniz, reklamınızı tetikleyen arama sorgularında, sizi aramadığı net olarak belli olan hiç bir arama sorgusu bırakmamak olmalı.
3. Anahtar kelimelerinizi reklam gruplarına ayırın
Reklam grupları aynı kampanya içerisindeki farklı konuları gruplayabilmenizi sağlar. Reklam grupları ile anahtar kelimelerinizi hedefledikleri arama sorgularına göre grupladıktan sonra, belirlediğiniz bu kelime gruplarına özel reklam metinleri hazırlayabilirsiniz.
Adwords kampanyaları içerisinde siteniz ile ilgili genel bir reklam metni yazarak tüm kelimeleri bir reklam grubunda toplamak yaygın bir hata. Ziyaretçilere doğrudan aradıklarının cevabını vaadeden reklamlar göstermek ve bu reklamlara tıklayan kişileri aradıkları sayfaya yönlendirmek kalite puanının tüm bileşenlerine olumlu katkı yapacaktır.
4. Anahtar kelimeleriniz ile hedef sayfalarınız (Landing Page) uyumlu olsun
Google Ads kampanyalarındaki yaygın bir diğer hata ise tüm reklamlarınızda ziyaretçileri sitenizin ana sayfasına yönlendirmek. Açılış sayfası deneyimini açıklarken de değindiğimiz gibi anahtar kelimeleriniz ile reklamlarınız tıklandığında ulaşılan sayfaların uyumu önemli bir kriterdir. Ziyaretçilerinizi aradıkları sayfaya doğrudan yönlendirmek hem kalite puanınıza olumlu yansır hem de ziyaretçinin sitenizdeki deneyimini iyileştirir.
Hatta bazı durumlarda sitenizdeki en uygun sayfa bile reklam performansınız için yeterli olmayabilir. Bu durumlarda doğrudan reklam metinlerinize özel sayfalar (landing page) hazırlayarak ziyaretçileri reklamlarınız üzerinden bu sayfaya yönlendirebilirsiniz.
5. Sonuçları mutlaka düzenli olarak izleyin
Google Ads kampanyanızın performansını ve yarattığı trafiği mutlaka yakından izleyin. Arama ağındaki gösterim payınızı her bir anahtar kelime için rekabet durumunu, kalite puanınızı ve tüm bileşenlerini düzenli olarak takip edin. Bunları geliştirmek için denemeler yapın ve bu denemelerin sonuçlarına göre stratejinizi gözden geçirin. Google Ads optimizasyonunun dinamik ve sürekli kendinizi geliştirmeniz gereken bir konu olduğunu alınızdan çıkarmayın.
Bu yazıda Google Ads kalite puanını biraz daha yakından tanıtabilmeyi ve böylece reklamlarınızın performansını iyileştirmenize yardımcı olabilmeyi amaçladık. Eklemek istedikleriniz, itirazlarınız ya da bu konuda kendi deneyimleriniz varsa aşağıdaki yorumlar bölümünden bize iletebilirsiniz.